Un tal Piers Guilar escribió recientemente sobre una tendencia que podría darse en un futuro no muy lejano en el mundo de la mercadotecnia:
marcas con un lado oscuro, marcas cuyo éxito se basará en provocar sentimientos "incómodos" en la gente. La razón es que históricamente las marcas se han enfocado únicamente en exaltar emociones agradables dentro del amplio espectro de emociones humanas. Y señala que por ejemplo en el cine muchas de las películas más exitosas de la historia no son precisamente las de comedia o romance, al contrario, suelen ser terror, misterio, suspenso, drama, etc., las más taquilleras.
"
So why are we not also experiencing a broader range of emotions through the brands we engage with and the products and services we buy?
... Is there an opportunity for some brands to be dark and mysterious, to be ruthless and unforgiving? Or are we still not ready for these experiences to be delivered by brands?"
Aunque se supone que todavía no hay muchas marcas que exploten un lado oscuro, el autor del "poust" pone como ejemplo a
McLaren describiéndola como una marca algo soberbia y hasta excluyente que por lo mismo resulta atractiva para muchos. En ese sentido me parece que las que ya han trabajado algo así son las marcas de lujo que siempre han apelado a emociones como: orgullo, soberbia, vanidad, etc. Y otro caso podría ser Apple, que además de tener productos un tanto inaccesibles por su costo, también es famosa por su
cultura de la secrecía y por
contravenir a los principios (no escritos) de Silicon Valley, situaciones que frecuentemente rodean a la empresa de polémica y críticas. Nada extraño cuando tu CEO es el
polémico Steve Jobs.
Otros casos que se me ocurren han sido las organizaciones sociales y sus campañas que históricamente han apelado a
imágenes y situaciones muy fuertes para lograr su cometido de concientizar a la gente. Por otro lado, recientemente vimos el caso de
Diesel invitándonos a ser estúpidos, y en México me vino a la mente luego luego la campaña 'Odiame más' del América, en fin.
Yo creo que todo esto sí tiene sentido y futuro, a final de cuentas una de las más grandes "aficiones" de millones de personas en todo el mundo la ha forjado una institución a base de intimidación, sufrimiento y penitencias:
la iglesia católica. Simplemente la función psicológica de templos tan grandes como la Basílica de San Pedro no era otra que intimidar y hacer sentir insignificante a la gente, así como la adopción inicial de la atemorizante imagen de Zeus para representar a Dios. Y ni qué decir de la invención del infierno, el purgatorio y demás demonios para infundir temor en los fieles.
¿Y ustedes recuerdan alguna marca en México que podamos decir que explota un lado oscuro?
Vía
Siegel+GalePD Recientemente circuló un supuesto comercial de Mexicana que justamente explotaba un lado oscuro. Desafortunadamente el video ya ha sido desactivado y sigo sin saber si era legítimo de la empresa.
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