Expansión 991: Especial de Mercadotecnia

Cada año Expansión lanza un número especial sobre lo más destacado de la mercadotecnia, con artículos e investigaciones de las mejores escuelas de negocios nacionales e internacionales, y aunque en general recomiendo todo el número, hay algunos que me llamaron más la atención que otros:

Nueve historias que siempre venden, son nueve tipos de historias de las que la gente siempre prefiere hablar, y recomiendan que se utilicen a la hora de que las empresas se comuniquen con sus audiencias, porque "lo más probable es que estos temas sean muy próximos a lo que está haciendo".

De México al mundo, Su origen, el éxito de Corona, y El mundo en un taquito, hablan sobre la internacionalización de marcas mexicanas como Televisa "Netguorks", Comex, Banamex, Corona y Maseca. Qué y cómo hicieron "para acuñar un sello propio en otros mercados sin perder la imagen e identidad que les permitió alcanzar su liderazgo en el mercado doméstico".

El que ya habíamos revisado aquí de Ellos compran y ellas van de compras.

Si es caro, seguro es bueno, es sobre una investigación que analiza el comportamiento del cerebro ante el estímulo del precio en productos como el vino, y cómo influye el precio en la expectativa de sabor y por ende, en el sabor percibido... aunque se trate del mismo vino.

El cliente no tiene la razón, escuchar al cliente no siempre es la mejor forma de hacer negocios exitosos y lucrativos, porque "no siempre reconocen o no se dan cuenta qué necesitan", lo que funciona para determinados mercados. Yo siempre he pensado que la gente no sabe realmente lo que quiere (hablando de nuevos productos), por lo que preguntarle no sería lo mejor para tomar diseñarlo, y bajo esa ilógica funciona "Apol".

Las fallas al analizar mercados, contrario al artículo anterior dice que lanzar una estrategia de mercado sin analizarlo es como operar a un paciente sin haberlo analizado. Y muestra las 5 principales fallas a la hora de realizar estudios de mercado, y aconseja las 5 claves que sí funcionan.

Emociones, impulsos y razones, es sobre analizar al consumidor no desde el punto de vista demográfico sino psicográfico (comportamiento, pensamientos y sentimientos), porque son al final de cuentas los factores que determinan y fomentan el consumo. Como dirían los funkers, e-commerce (emotional commerce).

El mercadólogo del futuro, una investigación arrojó "que el crecimiento en ingresos y ganancias se da más fuerte entre las compañías que ampliaron el rol de la mercadotecnia y lo llevaron un nivel estratégico". Dentro de esa investigación, las entrevistas arrojaron 6 principios de lo que hacen los mejores directores de mercadotecnia.

Cómo vender en plena recesión, ante la situación económica mundial actual muchas son las empresas que se espantan y lo primero que hacen es empezar a recortar gastos, sobre todo en mercadotecnia y publicidad, el artículo sugiere no hacerlo pues las marcas que aumentan sus pautas mientras la competencia las baja, suelen incrementar su participación de mercado. Brillar mientras todo se oscurece pues.

Todos somos publicistas, habla sobre la denominada "publicidad hecha por la gente, para la gente", que es motivo de debate ya que los gerentes de marca "temen que que esta publicidad sea un paso hacia al deconstrucción de las identidades de marcas, que con tanto esfuerzo trataron de cultivar". ¿Riesgo o no, moda o no? El artículo muestra los beneficios y resultados.

La misma rebaja, revolcada, y Espejismos en la cartera, tratan sobre trampas que nos juega la percepción, el primero acerca de cómo percibimos más atractivas las mimas ofertas, y el segundo de cómo somos más propensos a gastar más si la moneda que usamos usa menos ceros.

El marxismo publicitario, la influencia de Internet y las nuevas tecnologías en la publicidad, más interactiva, bidireccional y "en manos del pueblo", y ¿qué papel publicitario jugará entonces el medio tradicional? "quedará relegado a un rol de presencia de marca o un recordatorio, a un intento de llevar a los receptores hacia un medio interactivo". Algo así como un "¡recuérdame!".

El éxito amarillo de Gandhi, "un recorrdio por los pilares que sostienen el suceso de la cadena de librerías". Y con lo que me gusta la publicidad de Gandhi, aunque como podrán ver en el artículo, no sólo fue su publicidad la fórmula del éxito, fue lo que ofreció a clientes dentro de las librerías, experiencias (cafeterías, teatro, discos, videos y conciertos), servicio y un amplio surtido.

Más allá de las cifras, las respuestas a un cuestionario aplicado a Philip Kotler denominado padre de la mercadotecnia. Además, errores que él ha catalogado como los 10 pecados de la mercadotecnia.

¿Sintético o auténtico?, Joseph Pine y James Gilmore invitan a las empresas a dejar de presumirse como "auténticas", y a mejor, ganarse la confianza de los consumidores con mensajes auténticos.